أثارت المناورة التسويقية الأخيرة المثيرة للجدل التي قامت بها شركة Nike والتي شارك فيها الرياضي كولين كابيرنيك ردود فعل منقسمة على وسائل التواصل الاجتماعي. ولكن قبل وقت طويل من استدراج شركة الملابس للاعب كرة القدم السياسي ، كان شعارها الشهير ، 'Just Do It' ، قد طبع في أذهان العملاء في جميع أنحاء العالم. الآن ، مع الاهتمام بإستراتيجية الشركة التسويقية أكثر من أي وقت مضى ، واشنطن بوست لقد تعمق في التاريخ الغريب والمروع للشعار الأسطوري للعلامة التجارية.
ربما لا يكون لاسم غاري جيلمور أهمية كبيرة لعشاق الرياضة ، الذين قد لا يدركون تأثير صوته على الثقافة. أُدين جيلمور بقتل موظف في محطة وقود ومدير فندق في ولاية يوتا ، وتم إعدام جيلمور في صباح يوم 17 يناير / كانون الثاني 1977. في ذلك الوقت ، كان جيلمور هو أول شخص يُعدم في الولايات المتحدة منذ عقد من الزمان.
بعد ذلك بعامين ، كتب المؤلف الشهير نورمان ميلر عن وفاة جيلمور في الكتاب الحائز على جائزة بوليتزر 'أغنية الجلاد '. تم الكشف عن كلمات جيلمور الأخيرة في الكتاب: 'لنفعل ذلك'.
بعد أقل من عقد من الزمان ، قام دان ويدن ، المؤسس المشارك لوكالة Wieden + Kennedy للإعلان في بورتلاند بولاية أوريغون ، بإعادة صياغة العبارة المهووسة.
أوضحت ليز دولان ، كبيرة مسؤولي التسويق السابق في Nike ، الخيار لـ واشنطن بوست .
قال دولان: 'بالتأكيد ، لم يكن الأمر يتعلق بإلهام دان من غاري جيلمور ، بل بالأحرى ، كان الأمر يتعلق ببيان النية النهائي'. 'كان يجب أن يكون شخصيًا.'
بعد بعض المقاومة ، التزم الكثير في الشركة على مضض بهذه العبارة المشهورة. ظهر هذا المثل لأول مرة في إعلانات عام 1988 يظهر فيها والت ستاك ، عداء ماراثون يبلغ من العمر 80 عامًا في سان فرانسيسكو.
كانت الحملة ناجحة بشكل مدوي ، ودفعت Nike إلى المكانة الثقافية البارزة التي ستحتفظ بها حتى يومنا هذا.
ناقش جيروم كونلون ، مدير تخطيط العلامة التجارية وإحصاءات التسويق في الشركة في ذلك الوقت ، إعادة تسمية العلامة التجارية لعام 1988 في استراتيجية العلامة التجارية المطلع مقالة - سلعة.
'بعد إطلاق Just Do It ، تجددت مبيعات علامة Nike التجارية ، وزادت بنسبة 1000٪ خلال السنوات العشر المقبلة ،' كونلون كتب . 'وقد صعدت Nike حقًا إلى دورها كواحدة من العلامات التجارية الشهيرة والرائعة في العالم.'
أثارت إضافة صورة Kaepernick إلى الشعار التقليدي جدلاً دوليًا حول روح الشركة. أصبحت عبارة 'Just Do It' التقليدية تحتوي الآن على عبارة 'صدق بشيء ما. حتى لو كان ذلك يعني التضحية بكل شيء ، 'مرتبط به. بالنظر إلى تاريخ شعار Nike ، ربما تكون هذه الإضافة الأحدث مناسبة أكثر مما افترضه الكثيرون.
[الصورة: إعلان Nike بواسطة جاستن سوليفان / جيتي إيماجيس]
